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  • 流量争夺再燃新战场:谁能抢占亿万私域新蓝海?
  • 2021-09-16 11:26来源:网络作者:小雪雪

“私域是接下来几年名创增长最好的机会”,这是名创优品用户运营总监魏小雅在日前的私域电商大会上的分享。她表示名创优品已经把私域升级为公司战略项目。

 

以万亿规模为基础的私域电商新赛道,正在迎来加速爆发期:2020年,仅在小程序,私域年交易额同比增长超一倍,商家自营GMV年增长率更是高达255%。

 

与之相对应的则是随着互联网净流入流量变缓,公域净新增流量越来越少,增量市场的争夺变为存量市场的竞争。不少品牌面临着流量红利过后,复购难以为继,增长也不得不停滞的状况。

 

私域电商的红利期已经来临。而名创优品正在用其过千万的会员数量撬动这一新赛道。

 

私域增量:线下业务主导型带来惊人爆发量

 

在名创优品启动私域项目的时候,内部也曾有过疑问,私域是不是增量?私域是不是只是增加了线上成交额?类似这样的担心是不少品牌都曾有过的,做私域到底会不会抢了公域用户?

 

对于这些疑问,名创优品已经用实际行动给出了否定的答案:公域和私域是一个相辅相成的过程。一方面私域流量的获取本身大多以公域流量为来源;另一方面私域流量可有效降低公域成本,凭借多次触达的特点使得品牌价值提高。

 

私域建设有四种常见形态:市场部主导、线下业务主导、线上电商主导以及独立团队。其中,线下业务主导型,往往因线上线上和小程序的紧密结合而爆发量惊人。

 

名创优品所采用的正是这一组织形式。国内超过2900家的门店布局,是现阶段名创优品私域用户的主要挖掘渠道。

 

当用户在门店加入名创优品私域,即会新增两种消费场景:一是回店,也就是从门店来回门店去;二是离店之后继续在小程序消费。近半年来,相比没有加入私域的普通会员来说, 名创优品回店消费翻了2倍,离店后在小程序消费翻了近4倍。

 

借助“公域营销+私域沉淀两条腿走路”的商业模式,名创优品通过社群、1对1、朋友圈等实现对私域用户的多维度高频次触达。目前名创优品私域用户数已突破千万。

 

内容+人:将是激活私域第二增长曲线的关键

 

在私域运营中,社群、朋友圈、1V1私聊、视频号是比较常见的四种触达方式。从信息到达效率来看,排序无疑是1V1私聊、社群、朋友圈、视频号。但是根据名创优品的私域用户调研,用户最愿意接受的私域触点是社群,其次是朋友圈,而效率最高的1V1只排在第三。

 

私域运营的本质是对用户的运营,社群才是名创优品私域运营的主战场。对名创优品而言,社群运营的底层逻辑是回归以人为主,群的运营和人的运营统一来看。一是基于人的标签,通过聚类的方式整合迭代为群的标签;二是针对不同聚类属性的群,会有不同的推送频率,不同的推送时间,不同内容形式,不同的选品。

通过多维度和多社群标签的打造,名创优品对其目前已有的社群周期进行了一番全面的梳理。把聚类社群理解为一家门店,社群运营实际上给名创的生意赋予了一个新的想象空间,也就是千群千面。

 

此外,私域内容版块也成为整个行业提升的核心因素。今年双11,红人内容营销是最大的增量池,建立私域壁垒的同时也变身为破圈利器。

 

名创优品也将私域视为新的内容载体,认为直播和短视频的内容爆发期必将为整个私域行业带来第二增长曲线。在名创优品视频号直播间有过购买的用户,几乎都是最忠实的那批用户。他们的购买数量多、种类全、频次高,还具有非常强的社交属性,乐于分享。正因如此,名创优品正开始大力布局直播、短视频内容,为迎接第二增长曲线做好准备。

 



责任编辑:小雪雪
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